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在穀牌石油Shell決定退出F1贊助來專心贊助法拉利車隊後，本來的空缺就由同樣來自荷蘭的啤酒品牌海尼根來遞補，看好F1賽事的魅力以及品牌知名度，從今年賽季開始，海尼根與F1簽下長達五年的冠名贊助合約，以近期的加拿大站及亞塞拜然站來看，不論是輪胎牆或大型看板，處處可以看到海尼根字樣。
啤酒品牌贊助賽事本來是司空見慣的事情，在很多大型賽事或職業比賽都很常見，而海尼根過往也曾贊助過歐洲足球盛事歐冠盃等頂尖賽事，品牌形象也不是問題，但畢竟是啤酒品牌，將酒精與車結合在一起，不免讓人好奇對於宣廣道路安全重要性的FIA國際汽車聯盟而言是否適當？
海尼根雖然是啤酒品牌，但是在推動理性飲酒上向來不遺餘力，除了全球各分公司每年都必須用行銷預算的10%，作為理性飲酒與社會責任的宣導費用外，與F1的合作也逆向操作，除了賽道上的看板大大寫著「When you drive, Never drink」(開車不喝酒)的標語外，更請來退役的知名車手David Coulthard及Jackie Stewart拍攝從頭到尾都拒絕喝酒的廣告，明確點出只要是開車，就絕對不要喝酒的鐵律。
這樣的設定除了帶點幽默外，也充分展現海尼根的創意與大膽。畢竟，有什麼比賣酒的人直接跟你說不要喝酒開車更加具有說服力呢？
對於海尼根而言，這無疑是一個充滿爭議及挑戰的行銷，但是與世界級賽事F1的合作，確實有助於在更多國家打開品牌知名度，搭配上雙方都將攜手合作推廣防酒駕相關活動，再帶來龐大商機與話題的同時，也能繼續以創新的方式宣導理性飲酒的理念。
除了賽場上的看板及字樣外，筆者這次前往加拿大觀賽，也發現場外有海尼根的專屬攤位及舞台區，不論是熱情賽事之餘喝杯啤酒降降溫，或是賽事結束後前去舞台區來場After Party，都讓整天欣賞賽事過程更加有趣帶勁。
同場加映－海尼根帶你去看F1
歡慶海尼根成為今年F1官方主要贊助商，從今年7月1日起至7月31日的活動期間內，推出10個名額的「海尼根F1義大利之旅」贈獎活動（包括台北-義大利單人來回機票、住宿與導遊行程、F1義大利蒙薩站比賽門票）。詳請請上海尼根官網。
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