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Model 3有如iPhone 3G 大車廠如何避免淪為Nokia?

2019-11-10 10:14:00經濟日報 編譯湯淑君/綜合外電
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Tesla Model 3不僅歐洲地區今年初才開始交付,台灣也到8月12日才正式...
Tesla Model 3不僅歐洲地區今年初才開始交付,台灣也到8月12日才正式發表上市。 記者張振群/攝影

蘋果公司2008年6月推出iPhone 3G,當時諾基亞(Nokia)仍是世界最大的行動電話製造商,只是眾人還不知諾基亞其實是「傻瓜」手機龍頭,而蘋果即將成為「智慧」手機一哥。

著有《積極型價值投資法》等書的Investment Management Associates投資長凱茨尼爾森(Vitaliy Katsenelson)在MarketWatch撰文指出,當年許多投資人未覺察iPhone其實不是電話機,而是一台能打電話的攜帶型行動電腦。他認為把諾基亞推落手機王座的不是蘋果,而是諾基亞自己:諾基亞當年應檢視iPhone,感謝蘋果指引出未來手機方向,然後發展出自己的智慧手機。

蘋果公司2008年6月推出iPhone 3G。圖/取自蘋果官網
蘋果公司2008年6月推出iPhone 3G。圖/取自蘋果官網

傳統汽車製造商此刻也面臨跟當年諾基亞類似的處境。內燃機引擎車(ICE)過渡到電動車(EV),不只是同一領域內的技術變遷(例如從二輪轎車轉向四輪傳動休旅車),而是脫胎換骨似的轉換至全新領域。在ICE領域風光的汽車大廠,未必能在EV領域吃得開。

凱茨尼爾森認為,傳統ICE車有如諾基亞手機,而特斯拉Tesla)Model 3好比iPhone 3G。由於一部車通常可開12年左右,手機用兩、三年就差不多了,所以從ICE過渡到EV較為緩慢。在過渡期間,舊領域的許多資產,將變成新領域的包袱。傳統車廠轉型是成或敗,將取決於能否及時、順利地轉換至新商業模式跑道,並且繼續馳騁。

美國丹佛市一處賣場展示的Tesla Model 3。 美聯社
美國丹佛市一處賣場展示的Tesla Model 3。 美聯社

特斯拉執行長馬斯克以「第一原理」(first principles)思考方式從頭打造電動車,跳脫汽油車設計框架,例如取消排檔,並且採用滑板式底盤、雙引擎、信用卡車鑰、可當車鑰和控制器的行動應用程式(App)等等。

不僅如此,特斯拉也把「第一原理」思考方式套用在新車銷售與售後服務上。一改傳統汽車製造商透過經銷商賣車,特斯拉打破這種傳統模式,改採直接的銷售與服務模式,更體貼顧客也更有效率。特斯拉也因此能囊括所有賣車收益,有別於ICE製造商必須與經銷商分享。

從這角度來看,特斯拉似乎師法蘋果。蘋果從手機賣給消費者,到售後服務,再到升級至新手機,統統都自己包辦,提供完整的顧客體驗。

特斯拉執行長馬斯克以「第一原理」(first principles)思考方式從頭...
特斯拉執行長馬斯克以「第一原理」(first principles)思考方式從頭打造電動車,跳脫汽油車設計框架。 圖/Tesla美國網站擷取

對照下,從ICE舊領域過渡到EV新領域的過程中,傳統汽車製造商很難把昔日賴以成功的舊模式全部打掉重練。不僅車廠須重新改裝,勞工也須重新培訓。汽車經銷商是今日的資產,明日卻可能變成負債,就成本效益而言恐不敵特斯拉,但礙於經銷合約,可能無法如複製特斯拉的直銷模式。

一些ICE汽車製造商已覺醒到轉型至電動車攸關未來的存亡。最近寶馬(BMW)就宣布,2023年之前要推出12款電動車,比原訂時程提前兩年。

汽油車大廠要轉型成電動車大廠,並非易事,但也不是不可能。馬車製造商起家的杜蘭特(William Durant),就成功地把陷入困境的別克(Buick)改造成通用汽車(General Motors)。傻瓜手機製造大廠三星電子,也華麗轉身為全球最大的智慧手機製造商。

BMW iX3 Concept。 摘自BMW
BMW iX3 Concept。 摘自BMW

凱茨尼爾森指出,三星的做法是,在蘋果iPhone指引出一條明路後,借助Google Android作業系統迅速打造出自己的智慧手機。同理,ICE車廠也可仿效特斯拉,在電動車市闖出一片天。

鑒於所需的投資金額巨大,傳統汽車公司已合縱連橫,例如福特(Ford)就與福斯(VW)攜手合作研發車用人工智慧(AI)技術與滑板式底盤。

傳統汽車公司另擁有一些強項,包括車輛的設計、組裝和行銷,並擁有龐大的零件供應商網絡。同樣做法也可用於生產電動車,例如電池交由LG Chem或三星生產,軟體設計委託Cognizant Technology Solutions、DXC Technology等公司,另可運用Alphabet部門Waymo的自駕車軟體,以及輝達(Nvidia)的自駕硬體。

凱茨尼爾森建議,ICE汽車公司應成立獨立的電動車部門,讓此部門管理團隊直接對董事會負責,在資金方面全力提供支援,並授權他們從公司內、外招募人才;現有ICE部門則聚焦於衝高現金流量,作為電動車事業的資金後盾。

但這麼做並不容易,因為橫跨ICE和EV領域的車廠,仍必須每隔幾年推出能吸引消費者購買的新款汽油車,同時又得投注大量時間和資本開發電動車,面臨的挑戰遠較特斯拉艱鉅。這說明為什麼,特斯拉在電動車市的領先優勢未來可能有增無減。

特斯拉在電動車市擁有領先優勢,讓其他傳統車廠苦苦追趕。路透
特斯拉在電動車市擁有領先優勢,讓其他傳統車廠苦苦追趕。路透

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