Model 3有如iPhone 3G 大車廠如何避免淪為Nokia？

2019-11-10 10:14:00經濟日報編譯湯淑君／綜合外電

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Tesla Model 3不僅歐洲地區今年初才開始交付，台灣也到8月12日才正式... — Tesla Model 3不僅歐洲地區今年初才開始交付，台灣也到8月12日才正式發表上市。記者張振群／攝影

蘋果公司2008年6月推出iPhone 3G，當時諾基亞（Nokia）仍是世界最大的行動電話製造商，只是眾人還不知諾基亞其實是「傻瓜」手機龍頭，而蘋果即將成為「智慧」手機一哥。

著有《積極型價值投資法》等書的Investment Management Associates投資長凱茨尼爾森（Vitaliy Katsenelson）在MarketWatch撰文指出，當年許多投資人未覺察iPhone其實不是電話機，而是一台能打電話的攜帶型行動電腦。他認為把諾基亞推落手機王座的不是蘋果，而是諾基亞自己：諾基亞當年應檢視iPhone，感謝蘋果指引出未來手機方向，然後發展出自己的智慧手機。

傳統汽車製造商此刻也面臨跟當年諾基亞類似的處境。內燃機引擎車（ICE）過渡到電動車（EV），不只是同一領域內的技術變遷（例如從二輪轎車轉向四輪傳動休旅車），而是脫胎換骨似的轉換至全新領域。在ICE領域風光的汽車大廠，未必能在EV領域吃得開。

凱茨尼爾森認為，傳統ICE車有如諾基亞手機，而特斯拉（Tesla）Model 3好比iPhone 3G。由於一部車通常可開12年左右，手機用兩、三年就差不多了，所以從ICE過渡到EV較為緩慢。在過渡期間，舊領域的許多資產，將變成新領域的包袱。傳統車廠轉型是成或敗，將取決於能否及時、順利地轉換至新商業模式跑道，並且繼續馳騁。

特斯拉執行長馬斯克以「第一原理」（first principles）思考方式從頭打造電動車，跳脫汽油車設計框架，例如取消排檔，並且採用滑板式底盤、雙引擎、信用卡車鑰、可當車鑰和控制器的行動應用程式（App）等等。

不僅如此，特斯拉也把「第一原理」思考方式套用在新車銷售與售後服務上。一改傳統汽車製造商透過經銷商賣車，特斯拉打破這種傳統模式，改採直接的銷售與服務模式，更體貼顧客也更有效率。特斯拉也因此能囊括所有賣車收益，有別於ICE製造商必須與經銷商分享。

從這角度來看，特斯拉似乎師法蘋果。蘋果從手機賣給消費者，到售後服務，再到升級至新手機，統統都自己包辦，提供完整的顧客體驗。

特斯拉執行長馬斯克以「第一原理」（first principles）思考方式從頭... — 特斯拉執行長馬斯克以「第一原理」（first principles）思考方式從頭打造電動車，跳脫汽油車設計框架。圖／Tesla美國網站擷取

對照下，從ICE舊領域過渡到EV新領域的過程中，傳統汽車製造商很難把昔日賴以成功的舊模式全部打掉重練。不僅車廠須重新改裝，勞工也須重新培訓。汽車經銷商是今日的資產，明日卻可能變成負債，就成本效益而言恐不敵特斯拉，但礙於經銷合約，可能無法如複製特斯拉的直銷模式。

一些ICE汽車製造商已覺醒到轉型至電動車攸關未來的存亡。最近寶馬（BMW）就宣布，2023年之前要推出12款電動車，比原訂時程提前兩年。

汽油車大廠要轉型成電動車大廠，並非易事，但也不是不可能。馬車製造商起家的杜蘭特（William Durant），就成功地把陷入困境的別克（Buick）改造成通用汽車（General Motors）。傻瓜手機製造大廠三星電子，也華麗轉身為全球最大的智慧手機製造商。

凱茨尼爾森指出，三星的做法是，在蘋果iPhone指引出一條明路後，借助Google Android作業系統迅速打造出自己的智慧手機。同理，ICE車廠也可仿效特斯拉，在電動車市闖出一片天。

鑒於所需的投資金額巨大，傳統汽車公司已合縱連橫，例如福特（Ford）就與福斯（VW）攜手合作研發車用人工智慧（AI）技術與滑板式底盤。

傳統汽車公司另擁有一些強項，包括車輛的設計、組裝和行銷，並擁有龐大的零件供應商網絡。同樣做法也可用於生產電動車，例如電池交由LG Chem或三星生產，軟體設計委託Cognizant Technology Solutions、DXC Technology等公司，另可運用Alphabet部門Waymo的自駕車軟體，以及輝達（Nvidia）的自駕硬體。

凱茨尼爾森建議，ICE汽車公司應成立獨立的電動車部門，讓此部門管理團隊直接對董事會負責，在資金方面全力提供支援，並授權他們從公司內、外招募人才；現有ICE部門則聚焦於衝高現金流量，作為電動車事業的資金後盾。

但這麼做並不容易，因為橫跨ICE和EV領域的車廠，仍必須每隔幾年推出能吸引消費者購買的新款汽油車，同時又得投注大量時間和資本開發電動車，面臨的挑戰遠較特斯拉艱鉅。這說明為什麼，特斯拉在電動車市的領先優勢未來可能有增無減。