J.D. Power調查報告 舊換新顧客購車滿意度較低

今年政府汰舊換新補助政策,雖然是車商利多,但也考驗車商服務及交車速度。 記者陳柏亨/攝影

今年是政府汰舊換新補助實行首年,也是預期效果最顯著的一年,確實今年也帶動原本看衰的車市至少維持與去年類似的表現,汰舊換新補助對於車商而言雖然是利多,但也考驗著車商的服務細節。

根據最新發表的J.D. Power 2016年台灣新車銷售滿意度 (SSI) 調查SM非豪華品牌的結果顯示,貨物稅條例促使更多台灣消費者以舊車換購新車,而此類顧客在新車銷售經驗方面的滿意度遠低於非換購顧客。

台灣新車銷售滿意度調查至今已邁入第18年, 此調查以六項構成整體滿意度的關鍵要素作為新車車主對購車經驗的評估。六項要素依重要性排序分別為:交車程序 (20%)、經銷商設備 (20%)、銷售人員 (19%) 、交易條件 (16%)、交車時間 (13%)以及銷售主動性 (12%),整體評分以1,000分為滿分,分數越高則表示車主滿意度越高。

依據貨物稅條例,消費者以舊車換購新車可減免新台幣50,000元的貨物稅。在政府刺激台灣經濟的政策推動下,今年以舊車換購新車的消費者比例從2015年的24%增加到33%。然而,舊車換新車的顧客對於銷售程序的整體滿意度僅為748分,遠低於非換購顧客的795分。

汰舊換新政策帶動今年車市買氣。 記者陳柏亨/攝影
汰舊換新政策帶動今年車市買氣。 記者陳柏亨/攝影

J.D. Power亞太區總監Kaustav Roy表示:「在此積極措施的鼓勵下,顧客興致勃勃地進入經銷商打算購買一輛新車,但隨即因不愉快的銷售經驗而卻步。因此,經銷商必須為增加的客流量做準備,並妥善規劃舊車換新車的流程,以改善顧客滿意度。」

造成顧客換購車輛時不甚滿意的主要原因來自於銷售人員的壓力,調查發現有7%換購顧客認為銷售人員試圖說服自己支付高額訂金或高於原始預算的費用,以及購買不需要的車輛配件。

此外,舊車換新車的顧客的等候交車時間中位數為12天,而非換購者則為10天。調查顯示39%的換購顧客表示未能於經銷商承諾日期領到新車;而僅有23%的非換購顧客遭遇相同情形。

汰舊換新補助政策,車商都想搶下這塊大餅。
 圖/中華三菱提供
汰舊換新補助政策,車商都想搶下這塊大餅。 圖/中華三菱提供

購車滿意度高 (台灣新車銷售滿意度調查得分880分或以上)的車主,有43%表示「一定會」購買同一品牌車輛,並有48%表示「一定會」向親友推薦該品牌。相較之下,滿意度低 (台灣新車銷售滿意度調查得分687分或以下) 的車主,僅有10%表示「一定會」再次購買相同品牌,且僅有25%表示「一定會」向他人推薦該品牌。

此外,今年非豪華品牌新車銷售滿意度整體平均為786分。在10個列入排名的非豪華品牌中,日產 (Nissan) 以797總分,連續兩年拔得頭籌。日產 (Nissan) 在銷售主動性、經銷商設備、交易條件、銷售人員及交車程序等要素上表現尤為優異;納智捷 (Luxgen) 在交車時間要素上表現出色,以793總分名列第二;豐田 (Toyota) 則以790總分排名第三。

2016年非豪華品牌新車銷售滿意度,裕隆日產Nissan連續兩年拔得頭籌。 圖/裕隆日產提供
2016年非豪華品牌新車銷售滿意度,裕隆日產Nissan連續兩年拔得頭籌。 圖/裕隆日產提供

另外在本次調查中也發現幾個特殊現象,包括2016年台灣汽車的中位價格為新台幣780,000元,較2015年上漲4%,顯示車款售價逐漸提高;此外,今年各品牌熱門車款持續出現缺車情況,使得顧客更需要即時更新交車進度,有持續獲得新車交車進度回報的顧客,整體滿意度遠高於未獲任何通知的顧客。

此外,今年調查發現首購族比例降低,所有顧客中,新車首購族不到半數,較2015年的44%減少至42%。所有首次購車者中,47%為女性,而女性顧客滿意度低於男性顧客 (兩者分別為781分與791分) 。

2016年台灣新車銷售滿意度調查是以2,465名在2015年7月至2016年3月期間購買非豪華品牌新車的車主回饋意見為依據。調查工作在2016年1月至5月進行。本調查旨在評估新車車主對台灣授權經銷商銷售及交車經驗的滿意度。

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