今年最夯車商行銷術 擠牙膏式波段行銷

為了增加民眾對新車的期待度，最近車商頻頻以「擠牙膏」式的宣傳方式，先透過部分曝光、預售價公布及媒體試駕等流程，然後才在發表上市時祭出利多售價，讓車款可以盤據話題熱度達到一至兩個月。

過往車款發表的流程，多半是先推出預售價格、發表前先試駕或是新車發表後再進行試駕，但是近期車商開始針對重點話題車款以波段行銷的方式，逐步釋放訊息，除了可以在不同訊息釋放時獲得關注及報導外，也可以依照民眾反映程度，適時調整銷售目標甚至是最終售價。

以今年為例，Luxgen U5就是最好的波段行銷範本，其中U5從8月初品牌第10萬台新車下線典禮開始首次曝光部分訊息，接下來趕在民俗月來臨之前，在8月11日舉辦媒體預賞會並同步公布預售價格，更進一步在9月初舉辦媒體試駕，透過媒體試駕報導製造更多話題。

此外，Luxgen更在上市前釋放將U5市售車送往西班牙進行法規碰撞測試的訊息，大幅提升民眾對於車款車身強度的信心，最後在9月中下旬正式發表並公布售價，成功波段行銷也帶動整體銷售，一舉拿下10月份國產跨界休旅銷售冠軍。

同樣地，U6也採用波段行銷方式，先是在10月19日首先舉辦媒體預賞會，並公布了U6改款推出的GT及GT220車型，並公布預售價格即展開預接單；11月初再進一步邀請媒體到日本Autopolis賽道進行試駕，並由水野和敏及其團隊深入介紹車款特色及開發背景，最終在於11月9日正式發表，也成功在預售期間拿下破千張訂單。

Ford即將上市的全新房車Escort也是今年「擠牙膏」式宣傳的最佳範例，從今年初福特媒體春酒時就已經宣布將會引進台灣市場，接下來則是在8月底舉行設計鑑賞會，首度在媒體面前曝光Escort的外型設計，但是卻針對內裝設計及動力配置進行保密，直到11月初才透過第二波預賞會，正式公開內裝設計與更多產品細節，並預計在11月底正式發表後，進行媒體試駕活動，讓話題持續延燒。

Nissan當家房車Sentra也運用了波段式行銷的手法，首先在11月初公布預售價格及大幅升級的主被動安全配備，接下來再以媒體搶先試駕的方式，在上市前先有一波車款的介紹與報導，電視廣告也同步在此時搶先曝光露出，在逐漸增溫的情況下，最終高潮則將是11月15日的正式發表及價格公布。

當然，波段行銷也不是銷售萬靈丹，對於車商而言，波段式行銷可以說是兩面刃，除了花費的行銷預算更高外，如果車款討論度夠高，價格及配備又開得夠吸引人，在口耳相傳之下，自然會引起極高的話題度，但反之如果配備不甚理想或是價位超乎市場預期時，也大有可能被消費者看破手腳，行銷不成反而先成為票房毒藥。