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今年最夯車商行銷術 擠牙膏式波段行銷

2017-11-13 21:18:41 聯合新聞網 記者陳威任/綜合報導
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LUXGEN U5正式發表,售價65.9萬起,以不到70萬元即可擁有12吋多功能 HD觸控螢幕、安全便捷的APA智駕輔助停車系統等多項先進配備。 圖/納智捷提供
LUXGEN U5正式發表,售價65.9萬起,以不到70萬元即可擁有12吋多功能 HD觸控螢幕、安全便捷的APA智駕輔助停車系統等多項先進配備。 圖/納智捷提供
為了增加民眾對新車的期待度,最近車商頻頻以「擠牙膏」式的宣傳方式,先透過部分曝光、預售價公布及媒體試駕等流程,然後才在發表上市時祭出利多售價,讓車款可以盤據話題熱度達到一至兩個月。

過往車款發表的流程,多半是先推出預售價格、發表前先試駕或是新車發表後再進行試駕,但是近期車商開始針對重點話題車款以波段行銷的方式,逐步釋放訊息,除了可以在不同訊息釋放時獲得關注及報導外,也可以依照民眾反映程度,適時調整銷售目標甚至是最終售價。

以今年為例,Luxgen U5就是最好的波段行銷範本,其中U5從8月初品牌第10萬台新車下線典禮開始首次曝光部分訊息,接下來趕在民俗月來臨之前,在8月11日舉辦媒體預賞會並同步公布預售價格,更進一步在9月初舉辦媒體試駕,透過媒體試駕報導製造更多話題。

LUXGEN U5。 圖/納智捷提供
LUXGEN U5。 圖/納智捷提供

此外,Luxgen更在上市前釋放將U5市售車送往西班牙進行法規碰撞測試的訊息,大幅提升民眾對於車款車身強度的信心,最後在9月中下旬正式發表並公布售價,成功波段行銷也帶動整體銷售,一舉拿下10月份國產跨界休旅銷售冠軍。

LUXGEN U5成功挑戰Euro NCAP前撞項目64公里標準,展現U5在安全碰撞的硬實力。 圖/納智捷提供
LUXGEN U5成功挑戰Euro NCAP前撞項目64公里標準,展現U5在安全碰撞的硬實力。 圖/納智捷提供

同樣地,U6也採用波段行銷方式,先是在10月19日首先舉辦媒體預賞會,並公布了U6改款推出的GT及GT220車型,並公布預售價格即展開預接單;11月初再進一步邀請媒體到日本Autopolis賽道進行試駕,並由水野和敏及其團隊深入介紹車款特色及開發背景,最終在於11月9日正式發表,也成功在預售期間拿下破千張訂單。

U6 GT220不只性能提升,整體操駕樂趣更是大幅提升。 圖/納智捷提供
U6 GT220不只性能提升,整體操駕樂趣更是大幅提升。 圖/納智捷提供

Ford即將上市的全新房車Escort也是今年「擠牙膏」式宣傳的最佳範例,從今年初福特媒體春酒時就已經宣布將會引進台灣市場,接下來則是在8月底舉行設計鑑賞會,首度在媒體面前曝光Escort的外型設計,但是卻針對內裝設計及動力配置進行保密,直到11月初才透過第二波預賞會,正式公開內裝設計與更多產品細節,並預計在11月底正式發表後,進行媒體試駕活動,讓話題持續延燒。

福特今年媒體春酒預告將引進台灣的全新中型房車Ford Escort,將於11月21日正式發表。 圖/福特六和提供
福特今年媒體春酒預告將引進台灣的全新中型房車Ford Escort,將於11月21日正式發表。 圖/福特六和提供

Nissan當家房車Sentra也運用了波段式行銷的手法,首先在11月初公布預售價格及大幅升級的主被動安全配備,接下來再以媒體搶先試駕的方式,在上市前先有一波車款的介紹與報導,電視廣告也同步在此時搶先曝光露出,在逐漸增溫的情況下,最終高潮則將是11月15日的正式發表及價格公布。

全新改款NISSAN SENTRA預售活動即日起至11月14日止正式起跑,限時榮耀預購優惠加贈限量好禮。 圖/裕隆日產提供
全新改款NISSAN SENTRA預售活動即日起至11月14日止正式起跑,限時榮耀預購優惠加贈限量好禮。 圖/裕隆日產提供

當然,波段行銷也不是銷售萬靈丹,對於車商而言,波段式行銷可以說是兩面刃,除了花費的行銷預算更高外,如果車款討論度夠高,價格及配備又開得夠吸引人,在口耳相傳之下,自然會引起極高的話題度,但反之如果配備不甚理想或是價位超乎市場預期時,也大有可能被消費者看破手腳,行銷不成反而先成為票房毒藥。

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